为什么说欧莱雅是Aesop伊索的“最好归宿”

Aesop伊索创立于1987年，是由墨尔本美发师Dennis Paphitis创立的澳大利亚有机护肤品牌，旗下产品多主打植萃成分。2012年，伊索被巴西美妆巨头Natura&Co收购了部分股权，2016年底，Natura&Co完全拥有伊索。

昨天（4月3日），巴西美妆巨头Natura&Co集团发布声明称，已和欧莱雅集团签署协议，将旗下Aesop伊索品牌以25.25亿美元（约合人民币173亿元）的拟交易估价，出售给欧莱雅集团。该交易将采取现金支付的方式，预计将在2023年第三季度进行。

于是，在从去年（2022年）10月份开始的这场竞购战中，欧莱雅集团最终从包括资生堂、欧舒丹、LVMH，以及CVC Capital Partners、黑石、KKR、Permira（璞米资本）等一众美妆巨头和私募基金中，成为最终的胜利者。

如果不考虑通货膨胀因素，这将是欧莱雅集团史上最大手笔的品牌收购案。另据了解，被收购后，Aesop伊索将纳入欧莱雅集团高端化妆品部门管理。

按市效率估值法，此次Aesop伊索的PS估值达到5倍。一般而言，一个年度营收增速超过10%的企业的PS估值水平就能达到5倍以上，而综合品牌过往5年的业绩增速来看，这个价格其实并不算高。

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欧莱雅抢来的这块“香饽饽”

香在哪里？

在《FBeauty未来迹》看来，伊索被“疯狂竞购”，主要因为品牌有3个非常直观的价值：

首先是具有“先锋之美”的品牌定位。

“伊索品牌深谙如何把握时下风潮。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕评价Aesop伊索时称：“伊索品牌是先锋之美的典范，旗下产品不仅制作工艺精良，注重细节，同时还将都市情调、悦享生活和奢侈体验的元素巧妙融为一体。”

据公开资料显示，Aesop伊索是来自澳大利亚的小众高端纯素品牌，产品主打天然成分，在天然植物护肤的基础上率先推行有机理念，并结合内外调理的“平衡”生活哲学，被业界誉为天然护肤皇冠上的一颗明珠。它由墨尔本美发师Dennis Paphitis于1987年创立，总部位于澳大利亚墨尔本。

旗下产品涉及肌肤护理、身体护理、秀发护理、香水、家居系列等，是一个妥妥的“全品类”品牌。

图源来自Aesop伊索官网

从品牌理念方面来看，Aesop伊索推崇独特的“性冷淡风（Normcore）”即极简主义风格，整个包装和设计也都透露出一股极简与克制。

和品牌名一样，Aesop伊索把自己的品牌性格通过视觉语言展示在门店、产品、包装和配料上，开辟了“Aesop式样设计美学”，构造出独特的个性文化。比如，从不做广告，不请名人代言，坚持“纯素”和“零残忍”原则，门店设计融合所在城市风格，迄今分布全球的230多家门店没有两家一模一样的门店等等。

无论品牌理念、设计、选址还是产品，Aesop伊索品牌浑身上下都透露出一股“特立独行”的气息。

欧莱雅高档化妆品部总裁 Cyril Chapuy 表示：“Aesop伊索凭借其以设计为主导的品牌精髓、高效和感官的产品，以及以客户为中心的零售理念，在全球奢侈美容市场拥有非常独特的定位。”这种定位和个性风格在欧莱雅现有品牌矩阵里独一无二，正是欧莱雅集团缺少的类型。

其次，是Aesop伊索囊括头发洗护、身体护理、面部护理和香水香氛四大品类的产品线价值。

一位业内资深人士告诉《FBeauty未来迹》，欧莱雅最初是靠染发剂，洗发水发家的，在其整个洗护的领域里，Aesop伊索洗护产品的价格基本在200-300元人民币价格区间，收购Aesop伊索也正好是弥补了欧莱雅大众洗护产品跟卡诗这类高端洗护产品中间的一个价格空缺。

最后十分重要的一点，是这个品牌的业绩足够好。

从Aesop伊索的业绩表现来看，据《FBeauty未来迹》统计，自Aesop伊索被Natura&Co集团收购后，其营收平均每年保持20%以上的增长。财报显示，2018—2022年，Aesop销售额分别增长了50.6%、22.5%、49.8%、33.4%、4.6%。

2021年，Aesop伊索的营收达到35亿元；2022年，即便是在Natura&Co集团整体营收下降、宏观环境不友好的情况下，Aesop伊索仍保持增长，成为集团旗下唯一实现增长的品牌，2022年实现总净营收37亿元，同比增长4.6%。截至目前，Aesop 伊索伊索品牌在美洲、欧洲、亚洲，以及澳大利亚、新西兰等国家拥有约400个销售网点。

上述资深人士对此评价道：“现如今想要从0到1孵化品牌的成本已经非常高，对于像欧莱雅这类的美妆巨头而言，收购一个既有一定市场份额，品牌形象又好的品牌，无非是一个财务数字而已。收购回来以后，基于Aesop伊索自身本就有的盈利能力，对于欧莱雅整体来说，回报是非常大的。”

欧莱雅的总裁Cyril Chapuy也表示：“我们期待伊索品牌首席执行官Michael O’Keeffe及其经验丰富、充满激情的团队能够继续共同打造独一无二的品牌特色，发挥其价值，从而续写辉煌，充分释放品牌潜力。我们坚信，未来伊索品牌将跻身欧莱雅集团高档化妆品部的十亿品牌俱乐部，为高档化妆品部的增长做出重大贡献。”

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“落户”欧莱雅

是Aesop伊索最好的归宿

这笔竞购案尘埃若定，对于Aesop伊索品牌本身而言，欧莱雅集团也算是一个最好的归宿。

首先从渠道和声量看。

目前Aesop伊索已经在中国市场布局了相对完整的全渠道零售链路，线上包括2家天猫店（天猫旗舰店和天猫国际旗舰店）、京东个护海外自营店、微信小程序门店，线下则在上海开设两家独立精品店。其中，Aesop伊索目前的两家天猫店铺粉丝总数不超过80万。

从Aesop伊索在中国社交媒体上的关注来看，其在中国仍是一个小众品牌，以小红书为例，在小红书上的官方账号已发布422条笔记，从2019年12月19日第一条笔记开始，现如今共5.2万粉丝，5.8万获赞与收藏。

总体而言，品牌在中国还正处于从0-1的初级阶段。欧莱雅集团也评价称：“其在中国的业务尚处于起步阶段。”

其次从产品线看。

《FBeauty未来迹》进一步在其天猫旗舰店搜索发现，其线上品类覆盖甚广导致产品线众多，店内共有91个链接，销量TOP十均为头部护理和身体护理类，单品售价低于400元的产品，显然在中国市场，其面部护理和香水香氛产品还有很大发挥空间。

随着Aesop伊索加入到欧莱雅集团，后者强大的全渠道数字化零售能力和营销能力加持下，Aesop伊索在中国市场的想象空间十分值得期待。

对于此次收购，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕在发言中特别指出了其在中国的前景：“非常欢迎伊索品牌及其团队加入欧莱雅集团的大家庭，我为此倍感兴奋。伊索品牌深谙如何把握时下风潮，而欧莱雅也将助力其释放巨大增长潜力，尤其是在中国市场和旅游零售市场。”

上述资深人士也预测说，“在未来两三年，以欧莱雅实力，Aesop伊索在中国市场的店铺会铺天盖地，基本上会开满全国一线、1.5线城市，这对于喜欢这个品牌的用户而言算一件好事。”