放下身段的星巴克 开始摆路边摊

2023财年第一季度，星巴克实现营收约87.14亿美元，同比增长8.24%，不及市场预期的87.8亿美元；归属于普通股东净利润为8.55亿美元，同比增长4.82%；非公认会计准则下每股收益为0.75美元。

涨价、用过期咖啡粉、驱赶吃盒饭的民警、道歉敷衍......在美丽国还算不上顶尖品牌的星巴克，在国内咖啡市场却被捧上了高座，“傲慢”了数十年。

如今，这家曾一直定位于小资、白领、时尚、高端的企业，正在从神坛跌落，成为“路边摊”中的一员。

01

星巴克，路边卖咖啡

最近，星巴克在北京、上海率先推出了个“沿街取”的服务。简而言之，就是你在高德地图上下单星巴克，只需要到达指定的位置，坐在车上就会有星巴克服务员将咖啡递到你手上。

星巴克还将自己的“沿街取”服务定义为开创零售新物种。是不是新物种，咱也不好说，毕竟国外流行的“汽车餐厅（drive-through）”与之大同小异，即餐厅自带一条购餐车道，点餐、付款、取餐都可以不下车完成。

不过，对于星巴克放低身段，往“路边摊”的方向发展，网友可就不淡定了。

有车一族，认为这是一个绝好的服务。在通勤路上，无需花时间找停车位就能买到咖啡，自然是喜闻乐见。

无“车”一族，单车也是车。电动车、摩托车都给安排上。

虽然消费者纷纷叫好，但这种贴心服务还隐藏着另一种“风险”。有星巴克员工表示，自己下雨天给沿街取的顾客送咖啡，却连一声谢谢都没有。

沿街取下大雨我在路上等顾客来，拿走了没有一声谢谢。我已经能想象到顾客让你过马路送然后被撞死，星巴克该怎么公关呢？大夏天进店一冷出店一热，感冒了谁负责？

与此同时，也有网友表示，星巴克过去也搞过“drive-through”的服务，消费者可以提前下单，车开到星巴克门店，店员再把点好的咖啡送到车上。至于后来为什么停止这项服务，谁也不曾得知。

星巴克重拾这项服务，并将其升级为“沿街取”服务，意欲何为？

02

星巴克，不得不变

代表着“高端”的星巴克，正在遭受严重危机。

口碑下滑，光环褪去。一直标榜自己是高品质咖啡的星巴克，却频频被爆出现食品安全问题。“可以骂它难喝，不能说它脏”的神话，碎了一地。

2021年5月，有消费者通过星巴克官方APP下单酸奶，却发现到手的酸奶早已过期。当该消费者向星巴克客服反馈时，星巴克只象征性地以赠送一张中杯券作为补偿，至于道歉，则避而不谈。

2021年12月，无锡两家星巴克门店被媒体曝光普遍存在过期食材继续使用、篡改保质期、偷偷上架“开封后不过夜”的糕点等问题，而星巴克所谓的“飞行检查”更是只流于形式。

2022年2月，因认为民警在店外客区就餐会影响品牌形象，重庆磁器口星巴克店员驱赶四位正在吃盒饭的民警。

当相关话题冲上微博热搜榜后，星巴克紧急发布道歉声明。据媒体报道，当天24小时内星巴克部分门店的评分下降幅度超过20%，甚至有消费者向星巴克“扔鸡蛋”。

就在“星巴克店员驱赶民警”事件消停没几天，星巴克又被爆出因出售过期咖啡粉被罚。

同年3月，有网友声称自己在星巴克咖啡中喝出蟑螂。星巴克的回应也一如既往：经彻底检查未发现相关虫害问题。

被舆论轰炸的星巴克，也渐渐练就了一套道歉模板。先是陈述调查的事实，然后表达歉意，再强调星巴克的价值观。几番操作下来，网友都麻了：卖这么贵还不能保证食品安全，我感觉瑞幸跟幸运咖（隔壁蜜雪冰城的）也不错了。

而黑猫投诉平台上，星巴克的投诉记录高达2199条。据佳佳观察，投诉原因多集中在“成功抢购优惠券被无故退款”、“无理取消订单”、“喝到异物无法联系到客服”、“区别对待消费者”等。

围绕在这位咖啡巨头上的争议越来越多，星巴克在一次次“翻车”中被越来越多人抛弃。

星巴克不再是第一选择，更不是唯一选择。2017年，几块钱一杯的瑞幸横空出世。不到一年半，瑞幸就光速开了4500多家门店。

一杯生椰拿铁，虽然还无法让其成为国产咖啡之光，却是实打实地让瑞幸从破产边缘华丽逆袭。

截至2022年第四季度末，瑞幸的门店总数达到8214家。而截至2023财年第一季度，星巴克在国内的门店数仅为6090家。

这边，强势崛起的瑞幸鲸吞星巴克的市场份额；那边，国内咖啡市场陷入内卷。

麦当劳旗下的麦咖啡（McCafé）线上线下全渠道点餐外送，计划今年新增1000家店；

前瑞幸创始人陆正耀创立的库迪咖啡，4个月不到狂开1300家店；

蜜雪冰城要把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市......

不管是咖啡口感、新品研发，还是价格、门店数量，星巴克都谈不上拥有绝对的优势。

星巴克披露的2023财年第一季度财报显示，中国同店销售额下降了29%，同店交易量下降28%，业绩不尽如人意。

国内咖啡市场的风向标，也从“超越星巴克”变成了“干倒瑞幸”，星巴克彻底跌下神坛。

更糟糕的是，已经很贵的星巴克还越来越贵了。单杯均价为31元的星巴克，能做到天天喝的得是什么家庭？

在同行的衬托下，星巴克的价格几乎毫无战斗力，这也是为什么星巴克销售额、交易量下跌的原因之一。

尴尬的是，星巴克还无法降价“贱”卖。一直坚持直营模式的星巴克，开店成本天然比连锁店模式高。

从星巴克披露的财报可知，比起过去32%的利润率，星巴克去年的利润率只有10%。扣除房租、人力、运营等成本，拢共就这么点利润空间，接连涨价都尚未能填补窟窿，指望星巴克降到均价十几元，几乎是天方夜谭。

褪去光环的星巴克，在国内咖啡市场失去绝对统治力已成定局。

“沿街取”的马路买卖，能为星巴克崩塌的护城河添砖加瓦吗？还是，仅能短暂地挽回一下民心？