实体店做线上零售总赔钱 做好这三个方面降本增效

线上全渠道组合，线上商品差异化和减少到店顾客的线上服务，这三点不是实体店经营的全部，但却是影响线上业务健康成长重要的几点。

线下店被全渠道替代，这是消费习惯改变后顾客的选择，而非实体店想不想选的问题，不从顾客立场考虑肯定没前途。然而订单量少和客单价低，做线上零售很可能亏损，由于配送成本的存在会卖越多亏越多，要怎样平衡和选择？今年前两个月线上实物零售占比是24.2%，比去年27.2%有所下降，但总体已接近三成，高线城市比低线城市，品牌方比零售商的占比会更高，这是消费习惯和渠道经营决定的。

从人口结构变化到消费习惯改变，从消费新需求到精准定位顾客，再从有效选品到差异化建构以及精细化运营，这一套优先排序和经营逻辑，都在指向围绕顾客需求的重要性，也就是经营顾客。

可见线上零售不得不做，这是现实和趋势，有能力每个消费场景都应该运营，否则就是放弃了一部分顾客。重要的是要提高盈利能力，或者依据自身实际情况选择更高效的策略。

这是在做线上的降本增效，可以从以下三个方面思考。

一是线上全渠道组合。每个店的能力有差别，大多数店都会选择与即时零售平台合作，因为平台是流量入口、有海量用户和交易数据，主要是投入相对较少，很利于线上零售起步阶段的需要。这部分交易成本较高，触达和精准的经营顾客也有难度，配送门槛和商品价格会受到影响。

京东到家和美团闪购等公域平台对流量增长有用，但对盈利提升有限，需要提高自身线上权重，也就是将APP和小程序、直播抖店和社交渠道等利用起来，由自己主导并稀释总体交易成本增加利润。

二是线上商品差异化。实际上，将线下商品搬到线上销售问题很多，比如同质商品毛利率太低，承担不起到家费用，而且提高配送门槛对转化也不利，还有同质化竞争难度大等原因。本质上还是商品力的问题。因此首先要有一定的差异化能力，挖掘并提高线上消费场景需要的商品占比，减少线下同质商品的线上化比率，货架线上化不见得都是好事。

其次是结合第一点私域渠道和营销方法，找准定位满足顾客需求，其中重要的是要有理想的商品组合策略，还要核算好成本，通过系统的运营顾客来提高总体线上利润。若能力足够强，完全可以在线上构建另一个品类结构。

三是减少到店顾客的线上服务。线下体验店的逻辑是到店体验并在线上下单支付后配送到家，这对鞋服等行业十分合适，对民生类零售店是无益的，这还是第一点到家成本的问题。顾客已经到店消费了，此时要想的是如何提高客单价和增加粘性。

比如关联陈列和丰富SKU，其中有些顾客天天到店，更没有必要提供到家服务了。到店消费是线下消费场景，做好这个场景服务就可以了，不需要也没必要增加到家交易成本，顾客体验也不会降低，如果不习惯也要有意识的引导。

另外，在考虑以上三个方面的同时，要有一个原则需时刻牢记：只要做的是实体店，平台和数字工具就是为门店服务的。若是不能带来对线下的帮助，线上和线下就成了平行关系，互不隶属互有成本，也无法满足顾客在不同场景的需求。再结合到家成本，肯定会出现少订单量和低客单价的情况，这样线下店的全渠道就做不动了。

总之，线上全渠道组合，线上商品差异化和减少到店顾客的线上服务，这三点不是实体店经营的全部，但却是影响线上业务健康成长重要的几点。无论是实体店的全渠道经营，还是降本增效与竞争的需要，对改善线上业务都是必须的，它决定着线上经营逻辑是否成立，甚至是实体店的存亡。