与往年相比，2021年的618更具特色，不仅预售时间从12点提到晚8点开始，预售焦点也从商品转移到了直播带货，作为直播界的一哥一姐，李佳琦薇娅在预售阶段便充满了弹火硝烟的味道。
5月24日，天猫618预售正式开始，胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，当前销量849.86万件，场观1.06亿。薇娅直播间当前销售额23.79亿，当前销量是617.42万件，场观1.04亿。李佳琦成绩略胜薇娅。
薇娅李佳琦演绎直播江湖 带货是门功夫
同样为618预售做余热，薇娅选择与娱乐圈合作，以明星为载体，为618系列直播或作引流。在“521薇娅狂欢节”当天晚上，不仅有孙燕姿、林俊杰、张哲瀚等娱乐圈艺人参与，品牌阵容同样十分强大。
LG是独家冠名品牌，宝洁、上海家化、认养1头牛和田园主义是联合赞助品牌，小米、可复美、喜临门、都市丽人、自然堂等40个品牌是友情赞助。
同样为618直播活动预热，李佳琦另辟蹊径，选择“上课”。在预热直播间里，李佳琦拿出黑板、戴上耳麦，化身高中老师，开始细心给直播间的朋友们划重点，逐一讲解产品卖点与活动详情。
不多时，#李佳琦这段讲解梦回高中课堂#话题便登上热搜榜，不少网友纷纷表示：一瞬间好想站起来鞠躬说句“老师好”。
尽管两人的玩法虽然不一样，但作为直播电商“一哥”、“一姐”，李佳琦和薇娅在618直播上的整体战略布局是相似的。
对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，今年的618和往年基本相似，各大电商平台采用的方式在本质上都是营销手段,是多种营销方式的集中展示。这些眼花缭乱的营销方式,虽然“换汤不换药”，在其日常经营中已经被证明是有效的。随着电商红利或者说流量红利的逐渐摊薄，营销方式的竞争也势必白热化，这也就决定了后续的所谓电商购物节营销或将迎来一个拐点。
直播带货问题多多 头部主播们力不从心
无论是李佳琦亦或是薇娅，他们并不满足于“主播”的身份，早早有了危机意识，向外发力探索新身份新可能。但归根究底，直播的本职工作才是核心。在这样的状况下，头部主播却接连出了问题，尤其最近薇娅陷入Supreme联名商品售价风波……是他们慌了，也可能是他们的“余热”被耗尽了。
针对近期薇娅带货所受的争议，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“Supreme这件事，暴露了薇娅这位全国头部主播的团队，在选品、供应链环节所存在的薄弱之处。”
如今直播带货的赛道看似风风火火，但对于薇娅李佳琦等头部主播来说，压力并没有减小。随着各大品牌陆续开始发力自播业务，部分头部主播的议价能力被撼动，在直播带货的下半场，李佳琦、薇娅等团队以多种方式拓宽业务边界。
尤其当线上直播流量逐渐趋于饱和时，没有自身品牌和支撑的主播们往往要面临转型的局面，否则就被市场淘汰。薇娅的动作是参与《跨界歌王》等头部综艺，同时连续成立子公司。
在曹磊看来，薇娅团队的一系列动作均指向一个结论，薇娅直播带货的高峰期已经过去，目前，薇娅业务已进入瓶颈期。“薇娅方面正采用各种方式延长业务的生命周期，提升自己的估值和想象空间。”曹磊说道。
同时，曹磊表示，薇娅团队目前的业务版图整体契合当下直播电商的市场环境，这让公司业务更加多元，整体而言将减少对薇娅个人的业务依赖。
除了业务瓶颈之外，政策收紧也正重塑直播带货生态。
5月1日，《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政，直播带货视频必须保存3年，通过直播售出的产品，将强化主播的问责环节。这对于转型中的直播团队来说，无疑又是一重压力。
据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”数据表明，2020年直播电商被投诉问题主要聚焦在：货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。
对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，电商平台合作方选品错误这个原因有悖常识。头部主播选品时必须要承担主要责任。同时他还表示，直播带货作为一种新业态，受到各界关注并快速发展，但也出现大量品控、虚假宣传等问题，成为消费投诉的新高发区，给监管带来挑战，相关部门在鼓励网络零售和实体企业创新的同时，切实落实审慎包容的监管机制，在保护和监管上寻找到合理结合点。
