日前，河南多个城市遭遇暴雨袭击，包括郑州等多个城市出现严重内涝现象，有关部门紧急赶赴河南开展救援的同时，社会人士、商界人士、普通民众积极捐款。鸿星尔克就是其中之一，一出手就有五千万物资。捐款消息传出后，一位网友写道：感觉你们都要破产了，还捐了那么多钱。一时间，不少网友进入鸿星尔克的直播间下单。
7月25日，鸿星尔克在抖音发布公告称：大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请慎重下单，或者已拍的朋友可以申请退款。
同时，由于订单太多导致系统异常，不少订单需要加急处理，鸿星尔克抖音官方账号已停止了直播，开播时间暂定为7月29日12时。
7月25日下午，鸿星尔克董事长吴荣照再次回应，希望大家理性消费，不要神化鸿星尔克，同时恳请大家避免对别的同行造成困扰。
月26日，鸿星尔克天猫官方旗舰店挂出公告：近期粉丝太热情，现有的发货人力跟不上大家的购买需求，暂停直播，正在补货。客服表示拍下后预计将于8月16日前才能完成发货。
此前，鸿星尔克公司工作人员曾表示，目前对市场突发的热度完全没做好准备，公司希望能“降降温”。的确，对企业来说，“野性消费”毕竟难以长期持续。特别地，催生“野性消费”的“野性情绪”飘忽不定，致使自己被裹挟冲击都有可能，完全就是一把双刃剑。
因此，鸿星尔克要抓住这次“野性消费”的风口，把消费者消费导入“理性”的状态，这样才能真正树立起作为国货的品牌力，否则，极有可能会陷入不可预知的麻烦。
全民狂欢:累计销售额超过1.7个亿，微博话题阅读量超过10亿
7月21日，鸿星尔克宣布捐助5000万物资，一时之间，“鸿星尔克2020年的净利润是-2.2亿，却花了5000万元驰援灾区”开始刷屏，让这个几乎被遗忘的运动品牌以令人侧目的姿态跃入公众视野。
7月22日晚，鸿星尔克淘宝直播间突然涌进大量粉丝。有超过200万人参与扫货，上架一款抢空一款。鸿星尔克总裁吴荣照呼吁网友“理性消费”。有网友回应称就是要“野性消费”，得到众多点赞。
随后几天，鸿星尔克几个平台直播间仍然火爆。7月24日13时，飞瓜数据显示，鸿星尔克直播间累计销售额超过1.7个亿。此外，它还创造抖音直播间历史最高赞记录：3.5亿！
在微博，#鸿星尔克的微博评论好心酸#的话题阅读量超过9亿，#鸿星尔克立志成为百年品牌#的话题阅读量超过7亿。不仅如此，围绕鸿星尔克的各种段子层出不穷，比如“本人已经在鸿星尔克购买了一身行头，日后穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克的产品没有任何关系”，等等。
同时，贵阳、武汉、长沙、西安、郑州、开封、南阳等地，均有鸿星尔克门店遭到抢购。据媒体报道，7月23日以来，鸿星尔克四川安岳生产基地发货量暴涨10多倍，加班加点日均产鞋1.25万双，负责人表示“还有41万单等着发”。
7月25日，#男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑#冲上微博热搜。视频画面中，一男子在鸿星尔克店内购买了500元的产品，结账时付了1000元转身就跑。被网友调侃为“鸿星尔克新版霸王餐”。
走向诡异:其他品牌被“野性网暴”，“神坛”有可能是“祭坛”
当情绪的表达高涨到连“野性消费”都无法承载，无处安放的疯狂势必要转移到他人身上。无数人在鸿星尔克直播间野性消费的同时，安踏、特步、李宁、德克士等品牌也正被无数网友“野性网暴”。
潮牌Dickies的直播间，两位主播被前来找茬的网友骂得大哭；第一时间捐3000万的特步被逼挂友军牌子；在七匹狼的直播间，他们把女主播叫成“马蓉”，让她下班的言论刷满整个屏幕；在李宁，“卖寿衣”的评论此起彼伏，有人怒吼：换地方兄弟们！
自称鸿星尔克支持者的人，正借着鸿星尔克的名义，行不义之举，为其四处树敌。施加于他人的暴力，即使非鸿星尔克的本意，也会为它招来恶意。捐了5000万的鸿星尔克一炮而红，却也在这样沸腾的民意下，成为众矢之的。
如果说这股风刮向的是“神坛”，那一旦转向，就有可能是“祭坛”。 鸿星尔克被质疑诈捐，已然是风向转变的开始。境外独资、营销的帽子纷纷往它头上扣，时不时传出的“退货”威胁更像一把利剑悬在了商家的头上。
风卷残云式的扫货，是对鸿星尔克真诚善良的回馈，鸿星尔克的“重生”未必不可能，但无数的翻车与反转证明，“野性消费”是善变的、靠不住的，甚至是危险的，只有通过堂堂正正的市场竞争获得品牌价值，才是真正立得住的。
