Helen's海伦司，致力于打造年轻人的线下社交平台。第一家Helen’s诞生于2009年，截至2021年9月在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、重庆、西安等150+城市，拥有门店850+家。
被年轻人喝出来的“酒馆第一股”正在经历成长阵痛。
2月28日晚，海伦司（09869.HK）发布业绩预告，预期2022年收入约15.49亿元~15.89亿元，较上一年同期的18.36亿元减少约13%~16%；净亏损约13.13亿元~16.73亿元，而上一年同期净亏损约2.30亿元。
这份“惨烈”的业绩预告，让海伦司褪去了“酒吧界蜜雪冰城”的漂亮光环，同时也向外界宣告，小酒馆的扩张梦想在短期内破灭了。在招股书中，海伦司曾为自己定下了“到2023年底，开出2200家店”的KPI，但如今，它们离这个目标还差1400多家。
3月1日，就海伦司2022年业绩表现和近期经营情况，时代财经致电海伦司相关负责人，截至发稿，未获回复。
01
关店保命
官方数据显示，2018-2020年，海伦司的净利润从973万元上升至7007万元。但在之后的两年里，海伦司由盈转亏，且亏损规模越来越大。
在此次业绩预告中，对于预亏原因，海伦司表示，2022年疫情反复对业务经营带来影响，为了激励员工，公司授予若干受限制股份，支付约5.03亿元；在疫情持续影响下，2022年，海伦司200余家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失等合计约6亿元至9亿元；国内多地疫情反复也对酒馆经营状况带来冲击。
在2021年9月上市后，海伦司一直在急速扩张。极海品牌监测的数据显示，从2020年1月至2022年5月，海伦司新增了664家门店，达到历史最高点的877家。
此后，海伦司的门店数量开始下滑。根据2022年半年报，截至2022年8月21日，海伦司酒馆在167座城市，拥有821家门店。极海品牌监测的数据显示，到2023年2月，海伦司门店数则为762家。
短时间内门店数量迅速增加，叠加疫情影响，海伦司的单店营收也被摊薄。财报数据显示，海伦司同店单店日均销售额已由2020年的1.09万元降至2022年上半年的9700元，单个直营酒馆日均销售额也由2020年的1.09万元下滑至2022年上半年的7200元。
尽管过去一年海伦司门店数量有所减少，但其门店分布正逐渐下沉。极海品牌监测的数据显示，从2022年5月起，海伦司重点关停了一、二线城市酒馆，但三、四、五线和县城等下沉市场的门店数量则相对稳定，部分市场有所增加。
除了收缩门店规模，海伦司也在人员机构和成本控制上下功夫。
2021年，海伦司在门店标配员工数量为13名，2022年之后调整为9名。另据2022年上半年财报，相比2021年年底，海伦司增加了323名自有员工和127名外包人员。截至2022年6月30日，海伦司有1697名自有员工和6532名外包人员。
02
靠低价吸引年轻人
海伦司一直是酒吧界的一股清流。2009年，海伦司创始人徐炳忠在北京五道口开出了第一家海伦司小酒馆。此后，他将目光锁定在以高校学生为主的年轻人，为了能稳定获客，还给海伦司贴上了“十元小酒馆”的标签。因此，海伦司也一直被称作“酒吧界蜜雪冰城”。
有着充裕的休闲时间和强烈的社交需求，但却囊中羞涩的在校大学生和刚踏入社会的职场新人，很快成为了海伦司的拥趸。
“每次去海伦司，人均消费只要五六十块钱，喝酒的时候还可以摇骰子、打牌，虽然环境不是那么高大上，但性价比很高。”广州大学生海莉（化名）告诉时代财经，自己常常光顾海伦司的原因是它的消费价格较低。
这在海伦司的产品定价上都有迹可循。国元证券的研报显示，海伦司自有品牌瓶装啤酒售价不超过10元，而第三方品牌如科罗娜、百威等，售价也比其他同类酒馆便宜。以科罗娜为例，海伦司售价9.8元/瓶，而其他餐饮渠道的售价大多在15元/瓶以上。
餐饮分析师林岳告诉时代财经，海伦司实现低价的前提，是足够大的门店规模。“海伦司要通过规模化和大体量的门店获取利润，这也能对它们的成本控制起到作用。”
此外，海伦司的餐饮产品标准化，无需厨师加工，也为其低价策略的达成提供了条件。海莉告诉时代财经，从去年以来，海伦司新增了很多小食，比如麻辣土豆、鸡米花、柠檬鸡爪、奥尔良鸡翅等。而这些都是能快速出餐的标准化食品。
同时，海伦司通过门店销售自有品牌，也省去了渠道费用。某啤酒品牌华南地区经销商告诉时代财经，餐饮门店、夜场、商超和便利店等渠道一般都带有排他性。“这些渠道大多会向品牌方收取渠道费或者陈列费，如果通过自己的门店销售自己的啤酒品牌，成本就会小不少。”
财报数据显示，2022年上半年，海伦司第三方产品的毛利率为48.5%，自有产品毛利率是78.7%。相比之下，2021年,奈雪的茶、瑞幸咖啡的毛利率分别为67.4%和59.8%,而蜜雪冰城则为31.73%。
03
涨价小心翼翼
受疫情及原材料、房租、人力等成本上涨的影响，海伦司的低价策略正在遭到冲击。
财报数据显示，2022年上半年，海伦司原材料、房租、人力成本支出约为8.6亿元，而其总收入才8.74亿元，三项成本占总收入的比例为98.4%。2021年上半年，这三项成本合计6.9亿元，占总收入的不到8成。
分类别来看，2022年上半年，海伦司的原材料成本从2021年同期的2.72亿元上涨至2.97亿元；员工成本则从3.11亿远上涨至3.8亿元；房租成本由1.1亿元增加至2亿元。
而在原材料成本上涨的情况下，海伦司的毛利率也开始下滑。财报数据显示，2022年上半年，海伦司自有酒饮的毛利率从81.8%降至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率则下滑至48.5%。
自2020年以来，全球范围内的原材料价格上涨，导致啤酒的生产成本大幅上升，主流啤酒厂商纷纷提价。但海伦司涨起价来，却有些小心翼翼，生怕“得罪”年轻人。
2021年10月，海伦司表示，由于原材料、包装、物流等成本的上涨，将提升部分产品售价，比如自产精酿、果啤、奶啤涨价4毛，百威、科罗娜、1644等第三方品牌涨价1毛9分，预计会给用户每人次的消费带来1元左右的负担。
尽管单价涨幅不大，但海伦司却为此发布了一封致歉信，郑重说了三次“对不起”。
随着疫情防控政策调整，近期消费市场迎来新一轮复苏。而在关店止损和各项降本增效的举措下，海伦司的黎明似乎也快来临。
在披露业绩预告后的3月1日，海伦司最终报收15.04港元/股，大涨9.3%，总市值为190.54亿港元。不过，相较上市当天302.9亿港元的市值，仍然蒸发近四成。
