康师傅的未来 不能指望方便面

康师傅控股有限公司总部设于天津经济技术开发区，主要从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后，迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。

近日，康师傅推出了瓶装水新品“喝矿泉”。据介绍，“喝矿泉”选自长白山清龙泉和黄山碧山泉两处5A级优质矿泉水源。

这款水针对的目标消费群体是25-28岁追求自然健康的年轻族群，定价约为2元/瓶。

百度指数截图

通过百度指数，不难发现，去年315期间，因为土坑酸菜丑闻，康师傅受到极大的关注，口碑也大降。该事件之后，康师傅很长一段时间里消失在了人们的视线中。

如今，发布新品，似乎又小小地刷了一波存在感。

被外卖打败的方便面

我国方便面行业发展的鼎盛时期，是十年前，2013年。

据世界方便面协会统计，这一年中国市场方便面总需求达到了462亿元，是全球方便面需求最大的市场。

彼时，康师傅和统一割据行业，是两大头部玩家，在这场势潮中也成为了最大的获益者。

2013年，康师傅创造了667.1亿元的营收，统一的营收则达到233.3亿元，均是各自的历史新高成绩。

不过，好景没能常在。

外卖行业的崛起，率先给方便面致命一击。

2011年是团购时代的高光时刻，国内团购平台数量超过5000家。千团大战下，仅仅几个月时间，团购网站倒闭近八成，美团和饿了么在这场乱战中活了下来，之后推出外卖业务。

数据显示，2013年，外卖行业的订单量激增至55亿元。据中国地质大学经济管理学院发布的《方便面市场消费量的影响因素分析》，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。

外卖的强势崛起，开始瓜分方便面的市场份额。与此同时，方便速食也在强势进场。主打“快速、方便”的网红速食和自热食品，由于能满足人们对口味多样、食用方便的需求，成为了更多年轻人的选择。

第一财经商业数据中心曾通过阿里数据评选出2019线上方便速食消费人数Top10，螺蛳粉和酸辣粉是最受欢迎的细分品类，而方便面只在其中占据两个名额。足见方便速食市场的壮大，对于方便面的挤压。

这种挤压还来自资本的宠爱。2021年，莫小仙、李子柒、自嗨锅等速食新锐获得数亿元人民币融资。

种种冲击下，方便面行业的发展迎来前所未有的低谷期。

数据显示，中国方便面产量从2017年开始出现下降，并在2018年出现断崖式下降，产量从2017年的1103.2万吨下降至699.5万吨，同比下降36.59%。

2019年中国方便面产量再次出现两位数的降幅，降至573.3万吨，同比下降18%。

位列行业头部的康师傅和统一，也敌不住外界的冲击和行业的下滑趋势。

康师傅的净利润从2013年的30.15亿狂跌至2016年的14.75亿，利润缩水将近一半。

疫情期间，方便面的整体消费情况有所好转，但疫情之后，方便面似乎又成为了被“抛弃”的品类。对于康师傅来说，转型显得迫在眉睫。

康师傅的自救

进军高端，成为康师傅打破困境的一大方法。

康师傅推出了一系列高端产品，如方便面推出燃魂拌面、汤大师、速达面馆等产品，饮品推出黑糖奶茶、涵养泉、bubly微笑趣泡气泡水等产品。

不过，康师傅能否通过高端产品翻身，能否在与日俱增的价格和品质之间做出平衡，还是个未知数。

康师傅在财报中将方便面业务分为高价面、高端面/超高端面、中价面/干脆面三类，并明确表示高价面为其核心产品，经典口味“红烧牛肉面”还邀请了偶像张艺兴作为品牌代言人，以求吸引更多粉丝促进销量。与此同时加强高端面/超高端面的高端产品布局，通过丰富产品口味、规格，来满足中产阶层消费升级需求。

不过，高端化的进程不算理想。2022年上半年，康师傅高价袋面的占比为42%，和2021年同期的41%几乎不相上下，可见高价面并没有因为受到消费者的追捧而出现较为明显的增长。

线上布局上，康师傅加入了直播带货大军中。截至2023年3月1日，康师傅抖音官方账号已有147.9万的粉丝，店铺销量超过百万。康师傅的速达面馆自热面就是全靠线上数字化，抓住线上消费的红利。

从康师傅的营销策略来看，也可见其对年轻人的“亲近”。首先是，与热门综艺合作，不断扩大与年轻人的交集。近几年来，康师傅冰红茶连续和选秀综艺《创造101》、《创造营2019》以及篮球真人秀《我要打篮球》等节目合作。

其次，康师傅冰红茶持续地将品牌与明星代言人绑定在一起，打造品牌稳定的人设，如签下王一博、吴磊等当红明星的代言。接着，长期在社交平台与年轻人互动。早在2018年与《创造101》合作期间，康师傅冰红茶的品牌官微就经常定期PO出节目的幕后花絮和现场片段，增强用户粘度。

除此之外，这些年，康师傅还与迪士尼、斗罗大陆、罗小黑战记等多个年轻消费者喜闻乐见的IP进行联名，进而拉近与消费者的距离。

从品类的发展上来看，可以看到康师傅在逐渐减少方便面的比重，加大饮品线的占比。财报显示，2020年全年饮品业务整体收入为372.8亿人民币，同比成长4.72%，占集团总营收的55.13%。

2021年，为了扭转业绩趋势，康师傅加大饮品方面的投入。财报显示，在康师傅两大主营业务中，饮品业务的营收占比逐年提升，2021年又跃升到60.48%，首次超过六成，已成为康师傅最主要的收入来源。

“喝矿泉”，有怎样的想象空间？

“喝矿泉”的推出，意味着康师傅想要挤进饮用水市场最激烈的竞争区间2元价格带。

从康师傅现有的瓶装水细分产品来看，其主流产品包括1元价格带的优悦、1.5元价格带的“喝开水”以及2.5元价格带的涵养泉，唯独缺席2元价格带。

康师傅在瓶装水市场的布局，不算晚。2004年，通过降低成本，推出超低价格的1元瓶装水，康师傅吸引了诸多经销商。

最辉煌的时候，康师傅瓶装水的市场份额一度达到25%。

不过，近年来，康师傅在瓶装水市场的发展一度掉队，其市场份额从7.2%下滑至2022年的3.2%。近几年，瓶装水市场的主场由农夫山泉、怡宝、百岁山占据着。

2020年，康师傅也推出了新的瓶装水“喝开水”，并取得不错的成绩。2021年，康师傅饮品中，水产品营收45亿元，比2020年同期增长39%。“喝开水”凭借着超高温杀菌等卖点，一定程度上推动了康师傅的瓶装水业务。

这也是外界对“喝矿泉”尤为关注的一大原因。换言之，人们期待康师傅打造出下一个“喝开水”。

不过，水源可能成为“喝矿泉”的巨大挑战。英敏特在一份去年发布的报告中指出，多数消费者（71%）认为，“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。

目前，“喝矿泉”仅有长白山清龙泉和黄山碧山泉两处水源地。论水源地的开拓，“喝矿泉”并不具备优势。

未来，喝矿泉能否再推康师傅的瓶装水业务一把，还需要一段时间来验证。