第一代国货彩妆正在凋零 很多产品卡在备案上

Revlon（露华浓）公司是世界知名的化妆品公司，是大众消费化妆品市场潮流的引导者。公司的理念是不断地以创新的高质量产品与合理的价格提供给全世界的专业人士和消费者，传递魅力，激情与自信的品牌形象。

濒临破产清算的露华浓又能“续命”了。 

近日，露华浓对外交出了2022年“成绩单”，并透露了资产重组计划。据了解，在去年得到新债权人5.75亿美元（约合人民币39.49亿元）的融资支持下，目前露华浓的重组计划已提交破产法院，并将于4月3日举行听证会。

事实上，露华浓的没落不过是初代彩妆品牌整体衰退的缩影。青眼梳理了部分具有代表性的早期彩妆品牌，发现在国货彩妆中除了卡姿兰和烙色仍能维持不错的销量，其它诸多品牌早已风光不再。从中也可以窥见，代表时尚潮流的彩妆更迭之惨烈。

正在凋零的初代彩妆

虽然目前听证会结果尚未可知，但露华浓近年来业绩表现和品牌动作始终表现不佳。据最新财报显示，2022年露华浓全年净销售额为19.804亿美元（约合人民币136亿元），同比下滑4.7%；净亏损扩大至6.739亿美元（约合人民币46.28亿元），同比下滑284.9%。

公开资料显示，目前露华浓公司旗下化妆品业务包括同名品牌露华浓、伊丽莎白雅顿、其他资产组合以及香水四大板块。据最新财报显示，这四大业务板块在2022财年全年的净销售额依次为7.53亿美元、5.1亿美元、3.73亿美元和3.45亿美元（分别约合人民币51.72亿元、35亿元、25.62亿元和23.69亿元）。这当中，仅露华浓品牌的净销售额在全财年和第四季度均保持增长，增幅分别为3.4%和0.8%。而其它业务板块，则均处于下滑状态。

即便露华浓仍是露华浓公司最能打的品牌，但与曾经风靡全球的风光相比，却早已不能同日而语。青眼注意到，目前露华浓品牌天猫旗舰店已经关闭，而线上唯一留存的官方渠道“Revlon海外旗舰店”的销售表现也不尽理想，店铺销量最高的经典黑管口红月销量也仅有400+支。 

不只是露华浓，许多曾经风靡一时的第一代彩妆品牌们，如今早已在各大平台的热销榜单中销声匿迹。青眼梳理了部分具有代表性的早期彩妆品牌，发现在国货彩妆中除了卡姿兰和烙色仍能维持不错的销量，其它许多品牌都已风光不再，火烈鸟、兰瑟、高柏诗等品牌热销产品月销也仅千余甚至百余件。

对于这种现象，广州歆容彩妆研发中心有限公司彩妆研发总监熊永攀对青眼表示，一些初代彩妆没落或和他们的运营模式有关。在他看来，“他们没有走电商渠道或者没有专业的线上团队提供助力，品牌的运营生态也相对落后，而只有先进的运营才知道市场上最需要的是什么。” 

华商有为化妆品研发生态平台创始人邓伟健也分享了类似的观点：“不同品牌在不同渠道的表现不同，有的品牌比较擅长做线下生意，但一旦线下走不通，往线上走的时候就没办法及时转型，在这个变革的过程中就掉队了。” 

众所周知，在线上渠道兴起之前，一些老牌国货彩妆品牌更多的是走CS渠道，但随着渠道拓宽和越来越多的新彩妆品牌入局，无法适应新销售模式的初代彩妆们自然就会出现水土不服的情况。 

“彩妆发展的一个重点在于开发人员对流行趋势的把握，因为没有层出不穷的新原料、新概念，就只能在包装容器和色彩上做文章。”也有行业资深人士向青眼表示，彩妆品类要紧跟时尚潮流，但不少初代国货彩妆的问题在于“对流行趋势把握不够”。 

除产品迭代和渠道运营外，熊永攀认为限制一些老牌国货彩妆发展的还有产品的研发能力，化妆品公司必须要在研发上做投入，把基础研究和产品应用前沿相结合，才能做出经典产品。“没有人从事长期的基础研究、高端材料的开发研究，也没有人走长期主义。”他表示。 

运营能力、推新速度、研发投入……这一个个都是摆在正在没落的初代彩妆品牌面前的难题，若不能快速随时代而改变，自然就会在激烈的市场竞争中落于下风。

彩妆市场仍在“至暗时刻”

不过，就近些年的化妆品市场大环境而言，在黑暗中挣扎的也并非上文中这些初代彩妆。据魔镜数据显示，2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中淘系彩妆下滑23%。也有彩妆从业者向青眼表示，彩妆市场仍在“至暗时刻”。 

众所周知，疫情三年对彩妆市场的整体影响较大，就连完美日记母公司逸仙电商也开始重投护肤。据逸仙电商财报显示，2022年第四季度公司护肤业务实现营收4.7亿元，同比增长42.4%，占总营收比例上升至46.9%，并且护肤业务连续三个季度增超30%。 

彩妆代工厂安特股份2021年财报也显示，由于材料成本和管理费用增长，粉妆类产品毛利率同比下滑37.82%。2022年上半年安特股份归母净利润更是亏损165.36万元，同比收窄50.62%。

不过，并非所有彩妆企业业绩都呈下滑态势，青眼统计了部分彩妆相关企业已公开业绩，也有不少公司的彩妆业务仍能维持正增长。 

如最近刚刚更新了招股书的毛戈平，其2022年彩妆收入为9亿元，同比增长1.7%，占总营收的近六成。不过，和护肤业务71%的增长相比，彩妆板块个位数的增长显得有些动力不足。

此外，首次公布公司业绩的橘宜集团，2022年全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。其中，酵色销售额突破7.5亿元，在2022年618、双十一等大促期间，口红销量居天猫、抖音等平台品类TOP1；橘朵全年销售额更是突破10亿元，跻身天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。 

与此同时，甚至部分彩妆品牌已成为一些美妆企业的第二增长曲线。以珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠为例，珀莱雅在2022年三季度报中提及，其第三季度归母净利润取得了35.96%的增长，其中主要原因之一就是宁波彩棠化妆品有限公司在报告期内实现扭亏为盈。浙商证券、国金证券等多家机构预测，2022年彩棠或已突破5亿关口。 

无独有偶，丸美股份在最近的投资者关系活动中也透露，2022年其旗下彩妆品牌恋火PL营收大涨，预估全年同比增长超300%。若按2021年6600万元的营收计算，恋火品牌2022年营收或将达到2.64亿元。

另据全球知名美妆代工厂莹特丽最新公布的财报显示，其彩妆板块全年营收也取得了31%的同比增长，录得5.47亿欧元（约合人民币40.51亿元），增长主要动力来自于欧美地区的新兴品牌。 

“几家欢喜几家愁，一直就是市场竞争不变的法则。只是过去几年，彩妆市场可谓是九死一生。”上述资深行业人士表示，当前彩妆市场更多的是用多变的色彩和大量的SKU留住消费者，与老牌彩妆品牌相比，一些新兴“网红”品牌或许更能够虏获消费者的芳心。以及部分专业的彩妆品牌，在抓住潮流和消费者需求的同时能走的更远。

“很多产品卡在备案上”

与此同时，据国家统计局最新数据显示，在历经半年的下滑后，今年1-2月化妆品品类零售额终于取得了3.8%的同比增长，这也让不少美妆从业者们看到了彩妆市场复苏的希望。 

不过，有彩妆工厂负责人向青眼透露，虽然目前疫情已经结束，但今年以来开新品的客户并不多，彩妆产品的订单量也基本与去年持平，并未出现明显的复苏态势。也有彩妆从业人士向青眼坦言，彩妆要想回到疫情前的状态还要很长一段时间，“至少要到下半年再看看市场反馈”。 

最近，莹特丽中国区&东南亚区销售副总裁沈雁也在公开采访中表示，“除了一定程度的回暖外，美妆市场并不会在短期内迎来爆发。”

那么，随着2023年化妆品市场迎来复苏，彩妆要如何找回增长节奏呢？

“彩妆还有一个问题是，现在备案不再像之前那么容易，很多产品都卡在备案上。”有业内人士表示，“原来的那些新国货DTC品牌彩妆快速开品、迭代的时代已经过去了，品牌需要做更多积累的东西。其实很多彩妆工厂心里也很没底，因为它的积累还是不够，开品能力、配方水平、包材和内料的适配性等还需要提升。”

诚如上述业内人士所言，彩妆虽然是一个凭借快速迭代抢占市场的潮流品类，但在愈发严格的化妆品新规的规范之下，彩妆企业也要夯实自身的实力，才能持久立于市场的不败之地。 

如在去年，花西子就宣布将在未来五年内投入超过10亿元，在产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。而据青眼情报数据，近三个月（2022年12月~2023年2月）天猫面部彩妆店铺销售额排行中，花西子已经连续三月位列榜首。不难看出，持续夯实研发体系让花西子走的越来越稳健。

此外，除了紧跟甚至创造新的色彩潮流，彩妆产品在功效上也亟待突破。沈雁曾向青眼表示，“今年尤其看好唇部产品、底妆产品，以及带有SPF防晒值的彩妆产品，质地轻盈舒适的唇膏、唇釉会比较受欢迎。” 

上述彩妆工厂负责人也表示，相对于护肤品而言，彩妆很难在原料和概念上玩出新花样，只能在色彩和包装上做文章，因此这两年也有一些品牌开始宣传养肤彩妆，这也是彩妆护肤发展的一个趋势。 

据了解，目前已有不少彩妆企业开始推出养肤粉底液、防晒定妆喷雾等产品。如欧莱雅在去年就推出了一款打着“玻色因入妆”的小金牌粉底液，主打可以为底妆提供润肤功效；柏瑞美最近也推出了高倍防晒定妆系列，宣称填补了国内高倍防晒定妆领域的空白，解决了消费者脱妆后既要补妆，又要补防晒的痛点。 

当然，这些也仅仅是品牌对于彩妆尤其是底妆产品的一种新的探索和尝试，这是否能成为彩妆产品的新出路还要等待市场的检验。总体而言，无论是后浪将前浪拍死在沙滩上，抑或是新规引发的优胜劣汰，彩妆品牌立于市场最终考验的还是产品品质、口碑、创新来给消费者更多的信任感。