罗森万店目标下的江浙“样本”

罗森（LAWSON）是特许经营连锁式便利店。分店主要在日本关西地区，在中国上海、南京、重庆、沈阳、大连、杭州、北京、武汉、长沙、海南、唐山、保定 [9]  也有分店  。

“3月17日江苏徐州罗森五店同开，3天营业额突破80万。”江苏罗森便利超市有限公司副总经理宋重光在第十五届全球自有品牌产品亚洲展上向《零售商业财经》分享了最新的门店业绩。

继去年10月无锡首家“零售+无人自助式”复合店开业后，罗森在江浙沪地区的门店数量突破2500家。

其中，浙江门店超500家，江苏门店超700家，先后进驻了无锡、镇江、苏州、常州、南京、扬州、泰州、南通、盐城、淮安、徐州等城市。

聚焦全国市场，截至今年2月底，罗森以覆盖15个省份、市辖区，90座城市超5620店的门店规模位列三大日资便利店之首。

短短几年间，罗森中国的门店数量快速增长，这与时任罗森上海公司总经理的张晟在2014年后所全面推行的“区域大加盟商计划”（特许经营模式）密不可分。

2017年，上海罗森与南京中央商场合作开出“大加盟商”制度下的首店，据宋重光透露，目前江苏区域的加盟比例在90%以上，灵活的加盟制度是罗森在江浙地区形成领跑优势的关键。

暂时的领跑不意味着永远领先。

罗森中国能否在2025年顺利完成万店计划？能否依靠持续的新品研发与爆款打造牢牢抓住消费者心智？如何在供应链成本覆盖与门店扩张速度之间找到最佳平衡点？

面对这些留给领跑者的挑战，宋重光坦言：“以江苏罗森发展为例，我们始终拥有走钢丝的意识，对难以察觉的风险时刻保持敏感，同时也拥有登高峰的决心与勇气。”

01

错位竞争

家边的第二个冷柜

基于中国社会少子老龄化与家庭小型化趋势，首都经济贸易大学陈立平教授判断：我国零售业的底层逻辑发生了根本性变化。

相关数据显示，我国人口自然增长率已连续下降6年，2022年成为61年来首个人口自然负增长年。在家庭人口减少让做饭变得不经济的社会背景下，零售商的角色也由以往的商品销售者转向营养平衡、健康饮食的提供者和服务者。

“罗森主打顾客家边的第二个冷柜。”宋重光表示。

自2017年起，罗森开始探索0-10℃温度带的错位竞争，从家庭场景出发为消费者节省商品储存、制作及管理成本，同时提供随时随地的美味与安心，以及快乐新奇特的购物体验。

随着经济发展，消费者对冷藏产品的需求越来越高，0-10℃温度带的产品无疑是传统电商物流配送的短板，但这也恰恰是罗森便利店的竞争王牌。

宋重光认为：“差异化竞争靠PB产品，普适性靠NB商品。全部差异化并非好事，但没有差异化又无法展现实力，两者需要动态平衡。”

恰如张晟此前所言：“鲜食永远是味精，常规商品永远是盐，比例千万不能错了。”

虽然精致化的鲜食与甜点给予了消费者初次入店的理由，但再次复购仍需门店对刚需、常规商品做精细化运营。

另一方面，由于“第二冷柜”的开放性，罗森通过外卖小程序及第三方外卖平台以即时零售的服务形式建立了时间错位、互补优势。

罗森的秘诀是，在马路上还看不到早餐的时候去做好早餐，在外卖平台供应商不营业的时候，做好商品供给。

宋重光告诉零售商业财经：“外卖给门店带来了很大的增量，尤其是夜间时段，甜品与零食的销量不错。”

据悉，江苏门店入店消费平均客单价在20元左右，线上超过40元。“在今年2月27日罗森会员全新升级0门槛购物后，门店的整体销售额也有了120%的提升。”

事实上，罗森想要成为消费者家边的第二个冷柜，这一定位还可具体延伸为罗森在时空、产品与情感三大维度上所提供的“便利”：

一是“随时随地”强调全年无休的24小时便利店属性，同时在城市15分钟便民生活圈内，家门口500米左右就能看到一家罗森便利店；

二是产品在供给便利的基础上追求安全性、身心健康与美味可口的便利；

三是快乐新奇特的购物体验侧重对用户情绪与关怀的自主创新，涵盖体彩、自制奶昔、鲜花预订、控烟油炸机、主题包店、IP联名、MUJI货架等。

02

产品逻辑

每月一网红、每季一爆款

“先网红再爆款，从每个月的网红产品中跑出每个季度的爆款。”

宋重光表示，目前罗森SKU数量保持在2100个左右，每周会有20-30款商品上新。整体会根据商品的受欢迎程度等因素，每个月变换6%左右商品。”

就拿罗森“冰皮月亮蛋糕”这一老网红爆品来说，其特点在于软糯不粘牙，该系列产品自上市后围绕季节时令进行了多次迭代升级。

图源：金华微生活

除冰皮月亮蛋糕系列外，零售商业财经走访罗森便利店发现，冷藏柜内便当包装上的“苏州味道”尤其引人注目。

自2020年罗森与中华老字号“得月楼”合作以来，先后推出了备受消费者青睐的苏式经典糖粥、酱鸭饭等四款产品。

在去年全球自有品牌产品亚洲展上，上海罗森副总尤晓燕曾分享了罗森鲜食和中华老字号合作的创新案例。

在谈及与老字号短则3个月、长则半年的研发周期时，宋重光直言：“想要在老味道中吃出新感觉，需要既可操作、又要专利能保密。”

在研发模式上，老字号需要适配罗森的生产方式，将以往酒店式操作方法进行调整，改良工艺、提炼调味料，让双方在协调中达到统一。同时，罗森也需要尊重和保护历史悠久的老字号传统制作技艺，运用现代零售的标准化生产、配送模式与之相融合。

鲜食与甜点作为罗森商品差异化竞争力的集中体现，整体遵循着“每月一网红、每季一爆款”的产品打造逻辑。

即便以“年”为单位，回顾罗森2012年至今的产品研发之路，同样有“主题”可循：

2012年罗森提出“午餐罗森”，2013年主打“甜品罗森”，并研发出一系列年轻人喜爱的网红甜品，甜品类增长率始终保持在两位数。2014年，罗森提出“24小时烘焙店”主题，力求与专业烘培店实现场景化差异。2015年推出“24小时的拉面馆”，2016年提出“全天侯串烧坊”的概念，并开发出众多年轻人喜爱的烧烤、串烧类商品。

2017年后，罗森持续打造“顾客家边上第二个冷柜”，所设想的消费需求与场景是：家里突然来客人了，但饮料啤酒喝完了，想要买大量现成冰镇好的酒饮，罗森即便贵出一两毛钱，消费者也是能接受的。

直至2020年，“咖啡罗森”主题上线，罗森又围绕女性、男性、儿童以及社区打造了不同的场景和促销，在自有品牌、服务及营销上进行创新发展。

此外，罗森还会做一些定制商品、协同IP打造出联名产品，针对不同时间范围打造出圣诞节季、小龙虾季、白桃季等内容商品。

今年2月无印良品进驻江苏9家罗森便利店，对于双品牌合作，宋重光表示，两者客群有所交叉，罗森给MUJI提供了2-3组货架售卖护肤品、袜子、文具、零食等基础商品。

“3·8女神节期间，MUJI护肤品类迎来了一波销售高峰，其爆款商品对罗森同类型的产品开发形成了鞭策效应，而罗森则为其提供了3分钟即买的便捷消费场景。”

不难发现，只有精准匹配消费需求的新商品，且不断推陈出新，把商品做得更精致、更匹配当地市场需求，才能真正走进消费者的心。

“越来越多的消费者成为罗森忠粉，为门店出谋划策并自发承担起品牌代言人（志愿者）的角色。”据宋重光透露，此前江苏一门店开业当日，社群人数便超过3400人。

03

领跑优势

小商圈制造型零售业

2014年，罗森首进江苏，并在江阴开设了首家罗森便利店。随着规模不断壮大，2018年4月，罗森作为优质外资企业落户江阴临港开发区，江苏罗森正式成立。同年，罗森在江苏地区首个供应链基地——江阴逅厨供应链正式落成投产运营，这也标志着罗森在江苏地区实现了全产业链布局。

罗森中国总裁三宅示修在投运仪式上曾言：“对便利店来说，工厂有如心脏，物流是动脉，这是便利店生存下去的生命线。”

张晟此前也多次强调过一个观点：便利店不是店的竞争，而是供应链的竞争。

罗森之所以可以源源不断地快速上新，离不开其“三位一体”供应链体系的支持，即物流、鲜食工厂、面包工厂，三位一体。

目前，罗森中国物流体系（冷冻、冷藏、常温）所覆盖的面积为150-200公里，极限不超过300公里，这也印证了罗森 “小商圈制造型零售业” 的定位。

所谓“小商圈”是指每三四百家店需要一个供应链基地，中国幅员辽阔只有这样才能保证商品因地制宜；所谓“制造型”是指罗森的鲜食产品都是由自己的专属工厂生产的，罗森做好原材料和源头的控制，不使用半成品以防止不可控事件的发生。

“一个生产供应链正好辐射一个生活环境圈，口味习惯也可以灵活调配，比如徐州食辣、上海偏甜，在鲜食制作上口味必须有差异，否则难以动销。”宋重光解释道。

与此同时，鲜食供应链工厂的大幅投入，可以拉升区域鲜食整体的及时供应、服务水平，进而提升便利店核心竞争力。罗森追求的供应链价值是不仅主导商品的研发，还直接参与供应链的建设。

最新数据显示，截至2022年末，罗森中国有45个加工厂，生产制造水平不断提升。

前端门店的快速扩张，不仅离不开鲜食工厂及物流体系建设的共同推进、相辅相成，也主要依赖“大加盟商”模式，以及进一步扩张的区域授权模式。

区域授权模式通常用于罗森供应链没有覆盖到的，需要借助当地成熟供应链的地区，一方面能够在前期获得当地渠道优势，另一方面则需要让渡更多权益。

在宋重光看来，过去的市场是生产决定销售；当下是销售端引领生产，继而反馈给生产端；未来是品牌引领消费。

零售商业财经认为，“大加盟商+区域授权”模式的运营让罗森拥有了极高的拓店效率、步步为营。而在全方位洞察新消费人群需求的基础上，提供差异化商品与增值服务，进而以品牌力引领市场发展，才是罗森成为领跑者的关键。

中国便利店行业竞争格局较为分散，但集约化程度正在提升，罗森中国的2025年万店目标只不过是时间问题。