生鲜传奇王卫：从拼团和微店模式看零售业的变化

3月20-22日，CCFA新消费论坛——2023中国超市商品采购年会上，生鲜传奇董事长王卫用了很大篇幅向与会者分享了自己对拼团、微店等模式的观察、思考。他表示，现在大家都在讲超市、讲供应链。也许未来变化就在身边，但大家却没有注意。

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拼团模式：单品竞争

比如，现在新的拼团形式开始了。王卫举例说，某个社区拼团群内一天一个接龙拼了208框平菇，每一框是8-9斤，15元一框。但当他跟生鲜传奇的采购询问后得知，当天生鲜传奇的平菇进价是1.3元，卖1.99元一斤。也就是说，在零售终端，顾客购物买平菇的价格并不比拼团贵。

显然，生鲜传奇进价更有优势。但当时生鲜传奇一共200家门店，一天所能销售的平菇也就只有380框。王卫由此反思：为什么拼团让他感觉很便宜？其次，这完全是反人类的销售方法。因为顾客一下买8-9斤平蘑菇，而且是在一个小区，一个星期吃蘑菇吗？

有人曾告诉王卫，当前合肥有6000个野团，每天销售在1500万，这个数据已经相当于所有连锁超市的合计。尽管数据未经证实，但由此让他产生警觉，“你身边的生意悄悄被抢走你还不知道。”王卫提醒大家不要小瞧拼团这件事。

正如在九前年，王卫认为大卖场必然衰落，小业态将兴起。小区形式、商圈被割裂，小业态将成为更加有效率的商业。到今天，小业态确实正在兴起。

不过今天的结果，也正在预示着新的一个发现。生鲜传奇曾让门店做顾客微信群营销，也就是拼团，一天之内，一个小店一个单品就可以做到几千甚至上万。

此外，现在提货点变了，原来是便利店、柜台提货，现在在越来越多小区旁边的专业店，都可以用来提货。比如生鲜传奇公司旁边就有这样一个店，每天收银旁排队比超市的收银排队还好，预计相关网购商品的金额有二三十万。小区旁边的这些专业店，抢的就是超市、百货的生意。

王卫表示，新的时代正在面临，零售竞争从原来的模式竞争转化到业态竞争。到现在这个时代，正在转变到单品竞争。这是从来没有发生过的事情，一个单品就可以成就一个企业。比如，安徽有一个大团长卖西瓜，批给小团长，一年做1个亿。

为什么可以做到这样？其实是技术革命，大团长和小团长之间的交互效率非常高，这种用软件跟消费者的交付方式非常快速，微信群的营销，私域的营销越来越被消费者接受。这种在家门口、楼下提货，甚至送货到家的方式正在彻底改变零售业。

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微店模式：截留生意

让王卫反思的第二件事情，则是生鲜传奇一家曾开在春融苑社区的门店，这个小区有33栋，有效住户3666户，但该门店无论是在二楼经营，还是搬到一楼经营，生意都不太好，最后只能关掉。

后来，生鲜传奇又开了一家门店，通过团队进入小区调研后才发现，在该小区内，光超市便利店有13家，美发美甲美体就有6家，还有像五金门窗、等等门店。更关键的是卖菜的门店，就有3、4家，分工很细，专门有人卖牛肉、水产等。

“我们根本不知道生意在小区里面就被人截留了。”王卫把这样的门店定义为微店，以生鲜传奇的经历告诉大家不要小瞧这样的模式。

比如，他有一天去看店，看到小区门口停了一辆车，前一天先预定牛肉，定时间送到小区，再顺便卖点其他商品。生鲜传奇一家店一天卖不到这么多牛肉。

此外，王卫还观察到，现在流行的“微度假”，账篷卖得越来越好，啤酒和饮料也开始好卖了，人们的生活方式已发生很大改变。

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疫情催生商业的大破大立

疫情催生商业的大破大立，疫情三年来，很多技术发生翻天覆地的变化，无论是配送技术、信息化技术、顾客交付技术，完全发生了变化。人们的生活习惯变了，变得更加接受线上订货，购买更加碎片化，更善于进行产品的性价比比较。“我认为一定会诞生新的消费者交付方式，随之而来会产生新的业态。”王卫表示，未来十年一定会出现超小型业态的连锁，会超出人们的想象。此外，在他看来，拼团根本还没有开始，大家对即时零售这件事，对送货到家这件事一定要抱有绝对的警醒。

生鲜传奇做过一个实验，在小区设仓和设店，通过线上进行销售，用老人车进行送货，类似于前置仓和拼团二者的结合，离消费者更近，本身就是商业模式。通过私域运营，该店的复购率是99%，凡是生鲜传奇自己私域的顾客，已经有一半以上顾客选择线上买菜，或者送货到家。   

为什么可以做到这样？核心还是系统。生鲜传奇后台做了一套点灯系统。该系统以小区为单元，把每栋楼事先标注出来，每个颜色代表被生鲜传奇点亮的顾客。现在每个小区开发的顾客并不多，但是黏度会非常高。更重要的是，对每一户可以做到真正的精准管理，真正的私域运营。通过这样的私域跟消费者紧密相连，未来空间会越来越大。

王卫也在观察送货技术，比如深圳现在开放低空送货，他认为5到10年之内无人机的技术会超出想象。物流技术的科幻时代正在来临。他曾跟朋友探讨马斯克的地下隧道火车一定会被进一步优化，如果一个城市建设类似地下水管道管网的地下送货隧道 ，就可以通过送货车把商品送达每一个小区。没多久，王卫发现京东也在做这个技术，京东地下胶囊物流系统。“商品为什么不能通过管道进到每一家？这会真正改变零售，真正改变交互属性。”王卫表示。

他也在考虑如何用ChatGPT运营生鲜传奇，通过体验ChatGPT，也给他带了一些启发。王卫认为，人工智能，无论在送货、商品分析、网站运营都会带来革命性的改变。

“现在小型店铺也有问题了，因为有更好的方式正在革我们的命，革我们命不是同行，也不是竞争对手，是根本不知道是什么东西。”

王卫表示，未来企业掌握有两样东西就还有机会，一是掌握私域的顾客，想办法让顾客属于你。二是，一定要创造自有的商品。超市一定要向自主商品转变。