一批品牌冲向20亿美妆阵营 爆发式增长背后的大洗牌

疫情之下，全球消费品行业遭遇重挫，尤其是欧美市场复苏乏力，中国市场和电商渠道逆势增长，就成为不少跨国公司的财报里最大的亮点。

8家仅5家实现正增长，本土上市美妆企业“一荣俱荣”的局面已然发生变化。

截至目前，上海家化、华熙生物、贝泰妮、鲁商发展、逸仙电商、上美股份、巨子生物、敷尔佳等本土美妆企业已陆续交出去年的成绩单。相较去年，上述8家企业的整体营收仅同比增长1.9亿，而去年的数据约为63.92亿，增幅缩水明显。

与此同时，一众上市美妆企业格局也发生了不小的变化。譬如，华熙生物、贝泰妮昂首挺进“50亿”俱乐部，巨子生物、鲁商发展、敷尔佳则均创得业绩新高。另在品牌端，有多个成立时间较短的国货美妆品牌在不确定的大环境下逆势增长，全年销售额突破10亿大关，一举冲向20亿美妆阵营。

01 

本土第一大美妆集团迎来竞争者

受疫情等不确定因素影响，2022年化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，出现10年来化妆品零售总额首次负增长。近日，随着本土上市美妆企业2022财报数据的披露，疫情对美妆行业的影响再一次清晰直观地展现在大家面前。

从营收规模来看，上海家化仍位列第一，华熙生物紧随其后，但二者差距已拉近至7.5亿元。由此可见，作为近年来成长最快的本土美妆集团之一，华熙生物将成为本土第一大美妆集团的有力竞争者。且值得注意的是，去年贝泰妮营收也首破50亿大关。

从增速来看，巨子生物和华熙生物发展最快，上海家化、逸仙电商与上美股份去年业绩则出现明显下滑。据了解，凭借旗下品牌可复美与可丽金的强劲增长，巨子生物去年营收为23.64亿元，同比增长高达52.3%。而得益于旗下品牌矩阵的不断成熟，华熙生物功能性护肤品业务去年营收为46.07亿，同比增长38.80%。

青眼注意到，疫情对身在上海的美妆上市企业影响颇大。关于业绩的下滑，上海家化、上美股份在财报中均提及疫情对其运营产生的负面影响。据悉，去年上半年的上海疫情，对于生产、仓储、物流等供应链均在上海及上海周边的上海家化打击明显，使其去年上半年业绩创下了5年来最大降幅，这也影响到企业整个年度的市场表现。此外，上美股份在财报中则将业绩下滑归因于“国内外经济及公共卫生形势等多重因素对公司产品及物流产生重大影响导致消费需求下降。”

值得一提的是，面对去年化妆品市场的整体下行，华熙生物、贝泰妮、巨子生物、鲁商发展等主打功效护肤的上市美妆企业表现出较强的抗风险能力，均实现了较为可观的增长。

02 

一批品牌冲向20亿美妆阵营

近年来，随着通过20多年的研发打磨沉淀，国货美妆已从保证产品安全进阶到注重产品功效。同时，新一代消费者的消费理念变化，越来越多的国货美妆品牌在竞争中脱颖而出，品牌体量也随之增加。

例如，薇诺娜去年实现营业收入为48.9亿，离50亿大关只剩一步之遥。此外，2022年上半年珀莱雅实现营收26.26亿元，其中珀莱雅品牌营收为21.28亿元，占比为81.04%。青眼号外曾据此预测，2022年珀莱雅单品牌或将突破50亿大关（详情见青眼号外文章《国货美妆品牌竞争“下一站”：50亿！》

除此之外，去年的本土美妆市场，一批成立时间不长、业绩实现高速增长的美妆品牌也十分引人瞩目。这当中，不少品牌已在去年成功越过10亿大关，开始冲向20亿美妆阵营。据青眼号外不完全梳理，去年至少有8个国货美妆品牌年销售额在10亿与20亿之间。其中，护肤品牌占了6个，彩妆品牌仅有毛戈平与橘朵。

值得一提的是，上述图表中的美妆品牌大多成长速度惊人，在短短时间内就完成了10亿目标。譬如，2019年上市主打A醇抗老的HBN品牌，尽管成立仅4年，却已连续两年跨过10亿门槛。

再如成立于2018年的夸迪，只用了5年时间就年收入突破10亿，成为华熙生物旗下第2个10亿级品牌，与发力稍早的润百颜基本持平。据悉，去年夸迪年收入为13.68亿，润百颜则为13.85亿。

青眼号外注意到，“10亿俱乐部”中功效护肤品牌比例较高。例如，得益于重组胶原蛋白的技术优势，巨子生物旗下功效性护肤品牌可复美成功突破15亿大关；而定位于敏感肌全肤质功能开发的新锐护肤品牌溪木源去年GMV也达到了15亿门槛。此外，主打“微生态护肤”瑷尔博士去年销售额达到10.58亿元，同比增长42.25%，成为国内首个年销售额突破10亿的微生态护肤品牌。

值得一提的是，尽管去年彩妆市场萎靡，但仍有不少亮点，橘朵、毛戈平去年收入均超10亿元。

此外，丸美、PMPM、谷雨等品牌已于2021年突破10亿大关，也有望冲击20亿大关。另据青眼号外梳理发现，据官方已发布2022年销售数据的品牌来看，BM肌活、酵色、颐莲等品牌均有望在今年突破10亿“门槛”。

不难看出，随着新规的颁布以及竞争重心从营销、渠道逐步转向研发，一众运作健康规范的美妆企业、注重打造技术壁垒的品牌在竞争中优势明显，并获得了更大的市场份额。且随着10亿品牌逐渐增多以及化妆品市场潜力的进一步释放，品牌们的体量越来越大已成为必然，20亿也将成为国货美妆们下一个奔赴的赛点。

03 

爆发式增长背后的大洗牌

青眼号外还注意到，近3年在疫情的笼罩下，行业经历了一场史无前例的大洗牌。无论是国际美妆巨头还是国内老牌美妆企业，都不同程度地面临着业绩下滑的考验。然而，夸迪、可复美、瑷尔博士等新一代美妆品牌却在近年来实现了跨越式的发展，甚至涨幅超过过去多年的总和。

譬如，夸迪近3年总营收分别为3.19亿元、9.79亿元、13.68亿元，3年间涨了10亿；同期可复美总营收也从4.21亿元增长至16.13亿元，实现翻倍式增长；成立仅5年的瑷尔博士也在短短3年时间内实现业绩增长286%，与福瑞达生物旗下另一品牌颐莲进一步拉开差距。

不难看出，上述实现快速增长的品牌均为功效护肤品牌。一方面，这得益于过去功效护肤市场迎来高增长。中信证券研报显示，2021-2026年，中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，复合增长率已有望超过19.3％。

另一方面，随着化妆品新规的颁布，以及多年来成分党的盛行，功效开始成为护肤化妆品的“标配”，消费者也越来越愿意为有着科研积淀的功效品牌买单。例如，华熙生物凭借超活玻尿酸等自研的核心新材料与多项专利技术，为夸迪提供了坚实的技术支撑；巨子生物则凭借在重组胶原蛋白领域多年的深耕，为可复美提供了较高的技术壁垒。此外，瑷尔博士抢先定位“微生态护肤”品牌，通过对皮肤微生态的深入研究与打造科学护肤的概念，成功在市场获得一席之地。

另在疫情的冲击下，“直播+电商”的新零售业态加速兴起，也让一众美妆品牌抓住直播电商和新平台红利加速成长。譬如，夸迪通过与李佳琦深度合作，建立“枝繁繁”IP等方式打造品牌认知，快速拉升了产品销量。据悉，去年双11期间，李佳琦直播间夸迪的总销售额高达3.34亿元。巨子生物也在去年着力发展抖音平台，抖音电商818活动期间，巨子生物旗下品牌可复美和可丽金的电商交易总额超7000万。

同样，瑷尔博士也在天猫、抖音等平台深耕已久。据悉，去年618大促，瑷尔博士天猫旗舰店全阶段GMV突破1.2 亿。据了解，目前福瑞达生物旗下的瑷尔博士与颐莲线上销售占比均超过90%。

总体而言，虽然化妆品行业在过去3年里深受挑战，但也可以看到专注科研与创新能力已然成为跨越周期，实现企业和品牌可持续发展的最大助力。可以预见，随着化妆品市场竞争的日益激烈，科研创新也将成为品牌不断跨越10亿、20亿甚至百亿的垫脚石和敲门砖。